​只剩4家门店,“早餐界爱马仕”是如何跌落神坛的?

只剩4家门店,“早餐界爱马仕”是如何跌落神坛的?

曾经被称为 " 早餐界爱马仕 " 的桃园眷村,如今只剩下 4 家店了。

作为一家以设计考究、装修精美且开在 LV 门店旁边著称的早餐店,桃园眷村一经面世,就强烈吸引了大众目光。从 10 元到 32 元不等的烧饼,6 元一根的油条,最低 8 元一碗的豆浆,26 元两个的肉包,高昂的价格和十足的噱头,一度吸引了大批消费者蜂拥而至。

随着深圳万象天地桃园眷村门店的关闭,意味着该品牌已经撤离广东。自此,桃园眷村全国范围内仅剩下上海、成都、厦门等地的 4 家门店。

与此同时,桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题。与桃园眷村相关联的深圳、北京等地分公司均已注销。

踩着新消费的热潮而兴起,随着风潮的逝去而走向闭店,桃园眷村的高开低走背后,既有着无可抵挡的时代洪流,更是一次对流量、品牌、运营和商业模式的拷问。

成功策略

桃园眷村是一家台式早餐店,2014 年在上海开出大陆首家门店。由于桃园眷村一度把门店开在了著名奢侈品品牌 LV 旁边,所以有了 " 早餐界的爱马仕 " 的戏称。

在发展顺利时  ,桃园眷村一度门店达到 40 家。其董事总经理聂豹曾在公开演讲中这样分析桃园眷村的成功要诀,即将品牌锁定在满足对逝去美好的回忆以及眷恋远去的、逝去的这类消费族群的一个需求。

简单来说就是通过族群的设置解决了对 80 后、90 后年龄划分,由横切面变成纵切面,变成了一个垂直性的人群定位。该公司采取的策略是,把公司打造成一个自媒体品牌,按照聂豹的说法,就是 " 要用品牌来做一门生意,而不是用生意来形成一个品牌。"

因此,内容成为了桃园眷村非常重要的工作内容。2016 年,桃园眷村曾经通过一条阅读量达到 686 万的微信推文,实现了 30% 以上的转化率。

那是个谈传播必谈微信的时代,为了提升推文的质量,桃园眷村的所有微信文章均是由来自台湾和上海的两名作家撰写,每篇文章价值 15000 元以上,像文学作品一样精雕细琢。

除了推文之外,对于桃园眷村来说,消费者在店内的停留时长,也是一个非常重要的因素。

按照聂豹的思路,消费者在肯德基吃饭估计花费 20 分钟左右时间,在星巴克估计要花费一个半小时。消费者停留时间越长,消费价格越高,也就是说客户价值越大。

因此,越来越多极具风格的门店,来到了寸土寸金的高端商业广场,该品牌一度曾进驻上海新天地、上海南丰城、北京三里屯太古里、成都万象城等知名购物中心。

其中,桃园眷村北京三里屯的开张,也成为了桃园眷村发展过程中的关键转折点。

据桃园眷村品牌官程辉介绍,在这之前,很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置,是该品牌的战略性工作。

一方面,需要前期大量的话题曝光成为 " 爆红店 "。用 " 爆红 " 所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面,需要大量曝光带来势能,最终让 " 商圈主动来跟我们谈开店,降低成本。"

在各类曝光的密集轰炸下,桃园眷村迎来了飞速发展期。据媒体报道,当时桃园眷村做到了一天 15 次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。

2017 年,桃园眷村完成 A 轮融资,投资方为君联资本、铭耀资产。由此,桃园眷村也开始了快速扩张,截至 2017 年底,桃园眷村遍布全国 13 座城市,上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。并计划未来 3~5 年在全国布局 80 家传统店、500 家标准店。

根据公开数据,到了 2018 年,桃园眷村年营业额更是超过了 6600 万,订单量达 113 万。全年净收额约 5200 万,店均净收约 140 万。桃园眷村还曾一度开放了加盟,门店数量达到了 40 家。

戛然而止的增长

热门商圈高昂的租金成本、较重的门店模型都成为了不小的负担,都意味着极高的运营成本。2019 年,桃园眷村在上海共有 4 家门店关闭或暂停营业。

2020 年之后,这种高举高打的策略更是难以持续。

为了应对不利局面,桃园眷村开始优化店铺整体的结构,实行小而美策略。据桃园眷村 CMO 程辉介绍," 该关还是要关,租金很高的话,必须关。不健康的店铺咬牙关掉,包括新开的店铺,要进行更合理的选址。" 并且对整个模型进行升级,跳出原有大店商场思路,呈现 " 复线 " 打法——更小而美,成本要轻,高频刚需物美价廉。并且,开发更多品牌矩阵。包括单品类思维下的暖暖小站,在写字楼开缩小版的桃园眷村,逐步转成社区餐饮和社区商业的发展逻辑。

此外,还对 SKU 进行精简瘦身。由于桃园眷村的制作工艺标准化水平不够高,因此增加标品,有助于管控食材和人员成本。

并且,进行零售产品——桃园眷村米酒产品的开发。该产品并没有出现在门店的菜单上,而是依托(线下 + 线上)渠道进行售卖。

而这款产品也成为了目前桃园眷村少有的仍在更新的产品之一。根据该品牌公众号信息显示,2023 年它唯一上新的产品是一款米酒。

这也从侧面凸显了桃园眷村产品层面的乏力。在该品牌发展壮大的几年里,产品层面鲜有原创新品推出,直至 2019 年,才逐步增加了烤麸、素鹅等小吃,以及小笼包、小馄饨、牛肉面、老坛酸菜鱼面、牛肉饭等主食类产品。

而随着品牌新鲜度下降,新品吸引力下降,门店的客流也出现了显著的下滑。

据媒体报道,桃园眷村上海新天地门店 2016 年开业时,门店每日平均客流量可达 700-800 人左右,最高峰每天可以达到 1000 多人。面对这样的品牌吸引力,桃园眷村当时在上海的选址均为核心商圈的好位置。

到了 2021 年,盛景不再。据界面新闻报道,当桃园眷村已经不再出现等位的情况时,销售额也难以达到商场的预期,更无法为商场带来流量,商铺到期之后招商部门会决定更换品牌,选择销售额更高、更有吸引力的餐饮。

早餐是个市场体量庞大,但竞争也尤为激烈的领域。从嘉禾一品、真功夫,到麦当劳、肯德基、星巴克等,无论从品类还是价格层面,早餐都是各大快餐品牌的必争之地。桃园眷村一度靠着独特的内容传播和产品定位获得过市场的青睐,但是餐饮市场风向变化很快,花无百日红。如今桃园眷村的境遇让人唏嘘,但是,其品牌故事并未完全结束。 ( 本文首发钛媒体 APP , 作者 | 谢璇,编辑 | 房煜 )

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