​瑞幸的拿铁怎么样 瑞幸拿铁多少钱

瑞幸的拿铁怎么样 瑞幸拿铁多少钱

一夜之间,“美酒加咖啡”刷爆了朋友圈 。9月5日,瑞幸咖啡官方微博宣布,其与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。

瑞幸和茅台的跨界联名不仅在国内热度爆表,也引发了国外商界的强烈关注。除了新闻网站跟进报道“酱香拿铁”的销售情况,垂直类的商业财经、时尚生活等业界,也纷纷以己方视角观察着这款饮料在中国的一夜蹿红。

瑞幸咖啡与茅台联名推出“酱香拿铁” 图源/IC photo

2020年,瑞幸咖啡自曝财务造假丑闻,遭纳斯达克处罚退市。在不被人看好的背景下,更换了管理层的瑞幸这几年经营扭亏为盈。到2023年上半年,瑞幸的营收已经超过星巴克中国,更是成为中国首家门店数量破万的咖啡品牌。原先已经心灰意冷的投资者们也开始转变态度,重新看好这个国产咖啡品牌的未来。

全球关注:

“咖啡加美酒”一夜爆红

红星新闻记者看到,一家新闻网站首页上,店员递出一杯“酱香拿铁”的照片格外显眼。“烈酒加咖啡,谁想来一杯?”这篇报道在标题上就对读者发出了“灵魂拷问”。

该文章向读者介绍说,这杯咖啡含有中国人喜爱的一种叫“飞天茅台”的白酒,茅台在中国是家喻户晓的品牌,同时也是各种高规格宴请上必不可少的饮品,因为其浓烈的香味被昵称为“火水”(fire water)。

国外新闻网站大篇幅报道“酱香拿铁”走红

另一家新闻网站则在4日、5日连续跟进报道“酱香拿铁”的火爆销售情况,称这款爆品在北京、上海的部分门店一经推出便很快售罄,门店原材料备货的速度远远赶不上消费者下单的手速。

一家商业观察网站表示,这次“出圈”并非瑞幸第一次和其他知名IP联名。该网站评论称,瑞幸的营销套路一向非常大胆,因此容易引起年轻人的共鸣,比如在情人节推出“修狗爱情故事”的联名咖啡,在七夕节又“反向营销”,与“孤寡青蛙”Pepe联名主打“七夕不咕呱”主题。

一家时尚生活网站也向读者介绍说,得益于门店数量的快速扩张和单店销量的提升,瑞幸在中国的门店数量和营收已经超过星巴克。该网站还分析到,瑞幸和茅台的“联姻”对双方都有好处:一方面,茅台可以和更多不喝白酒的年轻人拉进心理距离;另一方面,瑞幸也能通过这次“出圈”,打破自己在消费者心目中9.9元的产品定位。

国内飘红:

瑞幸国内营收已超星巴克中国

2023年6月5日,瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门开业。截至今年6月底,瑞幸咖啡的门店总数为10836家,其中包括7188家自营门店和3648家联营门店。形成对比的是,星巴克在中国的门店约为6500家。

根据瑞幸咖啡公布的2023年第二季度财报,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62亿元人民币(约为8.55亿美元),同比增长88%,其中自营门店收入44.95亿元,联营门店收入为14.86亿元;美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

而星巴克2023财年第三季度财报(4月2日至7月2日)则显示,星巴克中国当期的营收为8.22亿美元(约为59.6亿元人民币),同比增长50.9%。

——这意味着,在可比的同一时间段内,瑞幸在营收上已经超越了星巴克中国,摘得“中国咖啡一哥”的桂冠。

数据显示,2023年第二季度,瑞幸咖啡的月均交易客户数为4307万,同比增长107.9%;瑞幸自营门店单店收入同比增长20.8%,自营总收入为44.95亿元,比去年同期增加多达85.2%。

除了中国市场外,瑞幸还将增长的眼光放在了海外。今年3月31日,瑞幸咖啡在新加坡两店齐开,进入试营业阶段。截至目前,瑞幸咖啡在新加坡已开9家门店,入驻樟宜机场、乌节路、滨海广场等新加坡标志性地点。

新加坡媒体报道瑞幸咖啡开店

2020年9月瑞幸推出“厚乳拿铁”,年内售出3160万杯,被外界视为瑞幸的首个爆款产品。此后的爆款产品生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等“咖啡风味饮料”,均有较好销售成绩。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官(CGO)杨飞曾在介绍“生酪拿铁”的产品策略时表示,瑞幸走的是爆款单品策略,逐渐形成了“年度大单品+每月爆品”的销售梯度布局。对于年度大单品,瑞幸会对其进行独立品牌化,为它寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销及广告投放等。这次推出的“酱香拿铁”则在瑞幸小程序上显示为“年度重磅”,铺天盖地的热度显然也和瑞幸本身精心的运营有关。

有分析认为,正是一个又一个爆款单品的推出,让瑞幸在客户数量和门店收入上不断登上新的台阶,一步一步实现了对星巴克中国的“弯道超车”。

退市之后:

在美国柜台外市场交易大涨

在2020年财务造假丑闻事发后,瑞幸遭到纳斯达克摘牌退市,原有高级管理人员几乎全部出局,新的职业经理人团队入场重整业务。2021年,瑞幸报告了1.07亿美元的净利润,这是其有史以来的首次年度盈利。在此之后,凭借稳定推出爆款单品的能力,瑞幸的盈利能力也在稳步登上新台阶,让很多本已对其“彻底死心”的投资者又重新看到了希望。

在退出纳斯达克主板市场后,瑞幸咖啡的股票存托凭证(ADR)在美股场外市场(俗称“粉单市场”)继续进行交易。最近一年以来,瑞幸股价在“粉单市场”上大涨83.27%,让很多在低谷期看好瑞幸的投资者获得了巨大的收益。

瑞幸此前在其官网宣布生椰拿铁系列销量突破3亿杯

总部位于美国加利福尼亚州的雪湖资本(Snow Lake Capital)被市场普遍认为是2019年做空瑞幸的主要推手,该机构当时派人蹲守在实体门店,通过统计推断得出了瑞幸咖啡销售作假的结论,迫使瑞幸在2020年自曝财务造假。不过时间到了2022年11月,该机构又发布报告看好瑞幸,认为瑞幸完成了一个“几乎不可能的翻身奇迹”。

这篇报告认为,相较于竞争对手星巴克,瑞幸咖啡更懂中国消费者心理,因为能深入下沉市场开出更多门店。瑞幸把咖啡饮料和牛乳等饮品结合,扩大了中国咖啡消费市场的规模,让很多原本不是咖啡爱好者的人成为瑞幸消费者,抢夺了茶饮赛道的份额。同时瑞幸的小门店模式在疫情期间显示出极强的经营韧性,而星巴克着力打造“第三空间”,每一家门店都占据很大的面积,在经营成本上压力很大。此外在管理团队更换后,瑞幸还在自营和加盟模式中取得了很好的平衡,在扩展收入的同时保持了品牌的竞争力。

美国投资网站Seeking Alpha称,瑞幸咖啡的股价有望突破40美元(目前为31.98美元),此前市场对瑞幸的低预期造就了很好的抄底机会。

红星新闻记者 郑直

编辑 何先锋 责编 李彬彬

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