何为微博“明星制片人微计划”?专访总制片人张本
2018年,国内的短视频市场可谓是竞争激烈。据统计,全年短视频新上线的短视频APP超过150个。在如此紧张的市场环境下,去年尤其是下半年,以互联网巨头为代表的视频平台纷纷入局精品短视频内容领域,包括字节跳动旗下产品西瓜视频、爱奇艺、腾讯等。
在此期间,作为国内头部社交媒体平台的微博也强势入局,于去年5月正式宣布推出“明星制片人微计划”,打造明星的栏目化短视频内容。在将近一年的时间内,截止2019年1月31日,“明星制片人微计划”已上线359档节目,视频总播放量超64亿,可以说市场表现极为亮眼。影视产业观察记者专程前往新浪,与总制片人张本就“明星制片人微计划”进行了一次深度对话。
“明星制片人微计划”是什么?
去年5月,微博正式召开“明星制片人微计划”项目启动会,宣布未来平台将以这一计划为依托,根据明星艺人的特点,结合访谈类、微电影、纪录片、微综艺四大题材进行短视频内容的个性化定制。所有视频内容将由明星的个人微博账号首发,微博将作为其唯一或首发的播出平台。
在此之前,视频市场中其实已出现过与明星定制相关的系列短视频内容,比如2016年推出的首个明星向定制综艺《你好是鹿晗吗?》,以及《TFBOYS观察日记》、《黄小厨的春夏秋冬》、《亮厨味道》等。但是,让明星担任制片人作为系列化短视频内容的主导者之一,微博的“明星制片人微计划”可以说是先行者。
明星制片人微计划总制片人张本
张本向记者介绍,在平台和明星的合作过程中,所有内容都以明星的个人意愿为主,虽然内容部门的工作人员会为明星提供从类型、主题、脚本等各个方面的建议,但是最后只有明星确定了方向才会进行后面的工作。“因为我们这个概念叫‘明星制片人微计划’,实际上我们是希望明星在里面对他的整体内容去做一个主导。对于明星来说,内容价值他们其实很看重,他还是希望这个东西能够展现一些自己的想法、形象。”
张本就透露,起初王珞丹在跟他聊《丹行道》时,他其实不是太看好,节目主题是跟12个建筑师去对谈,题材比较小众,但由于王珞丹的坚持,这个项目最终启动。“这些建筑师真的是以她为主来找,然后整个拍摄过程、包括到后来的剪辑、甚至色调调整她自己都会盯,她真的是做到了一个制片人该做到的事情。”明星对内容的高投入度,也让作品《丹行道》中获得了不错的反响,数据显示播出期间#王珞丹丹行道#的话题阅读量已达12.3亿,讨论量超102.9万。
目前,“明星制片人微计划”已经有超过400位明星参与,其中不乏易烊千玺、王源、蔡徐坤、周冬雨、唐嫣等高人气艺人,整体阵容从顶级流量到腰部艺人都有涉及。而他们所制作的内容也涵盖多种题材,不仅包括日常生活向综艺,比如易烊千玺的《易烊千玺拾贰画》讲述了其在工作、生活等不同状态的真实生活;旅行类慢综艺,比如周笔畅的《冬日交响曲》真实记录了周笔畅独自在德国为期六天的自驾穷游挑战;甚至还有具备较强模式感的生活体验类真人秀,比如周冬雨的《周冬雨们》在十二期节目中跟随8个普通人体验不同的职业身份。通过每个明星所展现出的不同短视频内容,用户得以看到明星在专业形象之外的多种侧面,包括生活理念和价值观等。
据张本透露,今年的微计划从形式上将会调整得更加集中化。他表示,从去年情况来看,对于艺人尤其是头部明星来说原有12期的体量拍摄压力较大,对用户来说观看周期也较长,因此今年的每个项目拟定在4期,在一个月的宣传周期内全部释放。此外,去年底,“明星制片人微计划”基于短视频市场趋势变化,又在原有基础上拓展了新品类——更聚焦于明星日常生活的vlog,目前许晴、郭麒麟、张静初等数十位艺人都已参与其中,据悉这也将是今年的策略重点。
为什么要做“明星制片人微计划”?
微博作为一个社交平台,其所呈现的视频内容更多以搬运分享为主,而“明星制片人微计划”可以说帮助平台开拓了一个自产内容的出口。能够以明星定制作为其在短视频市场中的发力重点,微博具有得天独厚的优势。
据微博官方透露,目前在微博上共有5000位明星,其中粉丝过千万的明星超过260位,粉丝过百万的明星则高达1600位。基于如此庞大的明星资源,近两年来微博一直在星粉互动生态的构建方面不断发力。从自2016年开始举办的线下活动——粉丝嘉年华盛典、到近两年不断上线的新产品,包括“饭票”功能、超话社区、V+会员等,微博在以明星IP为核心的泛娱乐布局步伐越来越快。
而去年针对短视频内容生产的“明星制片人微计划”,恰恰也是这一战略布局的重要一环。张本表示:“不管是视频内容还是日常运营,或是做和明星相关的很多活动等等,其实都是构建星粉互动生态的一个重要组成部分。我认为视频能够带来的价值与其他形式会有所不同,因为他的内容相对图文或者活动会更复杂一点,无论是从内容、运营还是商业层面。”据悉,“明星制片人微计划”项目自启动以来,就一直被平台视为是帮助明星提升粉丝互动、实现明星效应向粉丝群体最大化延伸的重要载体。
目前,微计划基于平台强互动的特征,已经推出一系列新玩法与内容相结合,以创造出一个积极的星粉互动环境,比如上线期间通过“视频彩蛋解锁”,设定正片播放量目标值,当正片播放量达到不同阶段时,释放不同的独家花絮,同时解锁明星翻牌互动,充分调动粉丝进行二次传播。此外,微博还针对此项目设立专属榜单“明星制片人V榜”,所有在播明星均在榜,粉丝可通过互动玩法为明星打榜,解锁明星直播、表情包、落地见面会等福利。而在本次采访中,张本还向记者透露,今年平台还将对星粉互动的运营进行升级,制定更成熟、更完善的整体运营玩法和内容相结合,包括如何与视频内容本身互动、增设更多的互动入口和模式等。
但是,无论对于平台和明星来说,建立星粉互动渠道并不一定是要制作纯粉丝向的内容。张本透露,他们和明星之间有一个共识,就是他们都希望所制作出的内容能够有更多人看到、被更多人认可,而不仅仅局限于粉丝,也就是所谓的“出圈”。由此,我们看到目前“明星制片人微计划”里的内容既有粉丝向属性强一些的内容,比如《乐华七子不在家》、《黑金计划团综》,较为大众化的内容也数量繁多。
“明星制片人微计划”的商业价值
在哪里?
“明星制片人微计划”不仅让明星进化成超级IP,而且也为广告主们提供了娱乐营销的新阵地。张本表示,“去年我们做这个计划的核心目的,首先就是想与明星合作,共建明星的短视频内容。此外,针对头部明星在微博上如何实现内容和商业的结合,拓展平台的商业合作模式,也是我们去年做这个项目的一个初衷。”通过和明星进行不同形式的短视频合作,让可能的商业模式都能运转起来,这是平台正在着力思考的发展方向之一。
目前,微博在“明星制片人微计划”项目中的商业模式有两种,一种是明星自带合作品牌,平台按照原有的商业合作规则收取一定的宣传费用;另一种则是平台负责帮助明星去做招商。目前,后者相较于前者更为常见,但无论是哪一种,平台都会对广告主品类进行审核,以使品牌合作符合平台的基本规则,比如保健品这类并不在平台考虑的范围之内。从合作情况来看,基本上还是以内容植入为主,比如蔡徐坤《蔡徐坤的未完成》中和孩子们滑冰时的布景QQ星牛奶、张一山《张一山的小宇宙》中作为情节发展线索的斯柯达汽车等。
在近一年的尝试过程中,张本和他的团队也发现了不同于固有认知的现象。“其实去年在微博明星制片人微计划投放的广告主,非代言品牌比例还是要高一些,这个是我们没有想到的,我们以为代言品牌会更愿意投放自己的代言人或准代言人的项目,但实际上并不是。”他提到,非代言品牌的合作需求非常大,原因可能在于有些品牌希望能够通过投放明星的短视频内容,观察其是否与品牌调性相符,传播效果是否够好,以此为依托考虑与明星建立更加长期、更深的合作关系。最终,微计划中非代言品牌的成交量远超代言品牌。由此看来,明星制片人微计划可以说是在平台、明星、广告主之间建立了一个轻巧高效的合作基点。
然而,虽说“明星制片人微计划”是微博实现商业化的重要渠道之一,但张本也有自己对内容输出的坚持。“广告主的认知大部分在于你的内容要和我广告调性相符合,格调要高、时长要足够,这也是我们自去年以来在广告主和明星之间不断做协调、平衡甚至是抗争的重要一点,因为我不希望微计划变成一个广告片。”他认为,明星微计划的商业价值固然重要,但希望商业价值、内容价值都还是有它自己存在的意义。
据张本透露,今年团队也会在商业模式上进行创新,“未来会更加清晰简洁、标准化,包括还不明朗的vlog变现我们也都在探索,此外我们也希望让内容和商业的结合能够更漂亮,有一些策划和创意在里面,而不单单只是一些无聊或是生硬的植入。”
结语
据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,国内短视频用户规模已达6.48亿,网民使用比例为78.2%,可以说短视频市场在未来很长一段时间内都将会是一片蓝海。但是,随着用户的内容审美不断提高,初期制作较为粗糙的内容形式已经不能满足用户所需,短视频行业在经历第一阶段的野蛮生长后,下半场将进入品质内容竞争。而微博以“明星制片人微计划”帮助平台、明星塑造品牌,利用资源优势构建星粉互动生态,再基于此探索合适的商业变现模式,可谓是在系列精品短视频内容领域内的一次奇巧突围之举。
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作者|胡钰鑫
编辑|胡钰鑫